俗话说得好,入则BAT,出则FGT。BAT作为国内互联网三巨头,是国外游戏入华主要的推广渠道,而国内手游想要出海,F(Facebook)、G(Google)和T(Twitter)绝对是渠道首选。

 

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都知道出海得找FGT,可具体如何出海你真的了解吗?

 

作为Facebook(以下简称FB)中国区第一批顶级代理,拥有FB最高级别开户及管理权限的亿动广告传媒(Madhouse),为了让有出海打算的手游小伙伴们快速熟悉Facebook海外手游推广的各种知识 ,特地将FB亚太区游戏推广优化师江泽荣先生邀请到了CJ现场,现身说法,聊一聊App出海,不可不知的几件事儿!

 

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入题之前,我们先看看FB最新的成绩单。从用户量来看,根据FB截至6月30日的2016年Q2财报显示,FB全球月活用户达到17.1亿,同比增长17%,日活用户突破11亿,达到11.3亿,逼近我泱泱大国总人口。用户粘性方面,同样是截至6月末的数据,以美国为例,有90%的人群每天都会查看 FB至少一次,63%的用户每天会查看数次,使用频率与微信相当。

 

不管是月活、日活还是月度平台玩家总数,FB在全球都遥遥领先,妥妥的出海必备!

 

但问题是,如此海量的用户只是游戏的潜在用户,而且这些用户还分散在全球100多个国家,操着不同的语言,有着差异化的游戏偏好以及支付条件……出海虽然“钱”景广阔,但想要像King.com推出的Candy crush saga(三消类游戏糖果粉碎机)那样,一年内就获取2亿+月活玩家、1亿+日活玩家其实并不容易。

 

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而想要通过FB的大平台低成本的捕获尽可能多的用户,除了要做好心理准备团队准备产品素材准备付费渠道准备外,江泽荣还通过FB的分析数据给出海者们三点中肯的建议:

 

1、务必做深度市场调研

 

针对内陆手游出海,FB有做详细的目标市场分析,它将全球手游玩家数排名前100的国家做了初步的分类,除了中国,按照语言包来划分,剩余的99个国家(253亿市场规模)基本可以分为5大类

 

首先重点强调的是华语市场:它占整个市场的4%,具体包括香港、台湾、澳门以及马来西亚(拥有20%左右的华人)。

 

笔者所以将只占4%的华语市场放在第一位,目的就是提醒广大的手游厂商意识到出海必选港台、东南亚的误区。虽然这个区域华人多,文化与内地接近,但它因为有太多手游进入而早已是血海一片。

 

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笔者在采访亿动(Madhouse)首席产品官黄凯文时也得到了类似的观点。

 

黄凯文建议手游厂商们在选择出海目的地时一定要基于自己的优势以及长远的商业战略规划,如果本身在某类型游戏有积累或者在某地区拥有一定的资源和人脉亦或游戏某些创新点跟某地区文化非常契合,就可以考虑出海到该国(地区)。出海目的地的选择是多维度综合分析才能确定的,绝不能只单纯的考虑是否接近中国文化或ARUP(每用户平均收入)值是否高。

 

因此,华语市场虽然值得投资,但它绝非出海的唯一选择。除了华语市场,江泽荣将剩下的4大市场按照选择的优先级进行了排序。

 

首选:英语市场, 43%。 主要包括美国、英国、加拿大以及澳洲,这四个国家和地区占据了其中35%左右的份额,剩下的是新加坡、东欧、印度等英语水平高的国家以及相对富裕且讲英语的某些阿拉伯国家、非洲国家。

 

次选:德法日韩四国, 38% 这四个国家虽然版图不够大,但它们玩家的ARUP(每用户平均收入)值特别高,开发商需要开发当地语言的版本,如果出海到欧洲的话,德语是首选,法语是次选。

 

三选:葡西印泰越语市场,9% 葡语和西语主要指拉丁美洲的国家,如巴西、阿根廷等。这些国家信用卡普及率不高,当地也没有所谓的付费游戏卡,因此付款比较麻烦。东南亚国家的选择一般是印尼为主(人口多,大R用户多)、泰国次之、越南再次之。

 

末选:意俄土阿语市场,6% 俄罗斯的用户不是很集中,比较难Target。这些国家活跃人数比较多,但是付费情况不太好。

 

2、分析用户画像

 

确定了出海目的地以后,开发者或发行方需要做的就是分析当地的用户画像。用户画像具体包括性别、年龄、设备类别等基础信息以及喜好、付费情况等行为信息。

 

以玩家众多、付费习惯好的美国为例。美国共有2.81亿的线上人口,其中FB的月活用户有1.96亿,这其中有94%是讲英语的,还有9%的人讲西班牙语;IOS和安卓设备的占比分别为51%和49%;在FB上玩游戏的用户平均年龄为36岁,并非传说中的18—35岁, 而且据FB的调研显示,愿意在游戏上花钱的更多是家长而不是小孩;男女生比例对等,都是50%,因此,不能将自己游戏的目标用户锁定在18-35岁的男性玩家,而要根据具体数据而定;美国付费玩家数量多且花费平均,平均花费大概为203美元左右;最受欢迎的游戏一般为SLG策略类、三消类以及动作类。

 

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关于游戏题材,沈忱给出的建议也类似,根据efun多年的出海经验,他认为SLG策略类、中世纪题材以及细分市场的一些游戏如跳舞、赛车等在欧美发行比较有把握,卡通、Q一点的题材在东南亚或整个亚洲地区更受欢迎

 

接下来单独分析下大R玩家。美国的大R玩家虽然只占所有玩家总数的11%,但他们贡献了游戏收入总额的80%。(相比我国0.5%的人付95%的费用已经好很多),大R的付费额是一般付费玩家付费额的16.2倍。

 

知己知彼方能百战不殆,用户画像决定了你投放对象的选择,进而决定装机率和付费率。出海面对的是上百个国家千差万别的用户,广告主绝不能根据自己的刻板印象随便投放,而要经过科学、细致的调研佐证。

 

3、分析历史投放数据

 

首先需要明确的是,分析历史投放数据的最终目的是低成本获取更多装机用户及付费用户。

 

FB的广告收费并非一口价,其竞价原理简单来说就是:不同的人不同价,价码根据用户使用情况动态波动。

 

系统中,每个受众的出价都不一样,常安装的玩家、重度FB用户、年轻人的CPM会低,挑剔、高付费、年长的玩家CPM会高。因为经常使用FB的用户,他被广告打中的概率高,价码就会比较便宜。而不经常上FB的用户,向他展示的难度较大,价码就会贵一些。不过,整体的出价符合正太分布,因为绝大多数的用户处在中间值上。

 

广告主在FB上投放广告,优化师一般都会建议他从最便宜的买起,所以一般的广告在投放初期都会比较便宜。遵循上述的竞价规则,CPM慢慢的就会变贵,之后会趋向稳定,稳定持续一段时间后,就会突然间变贵,这是正常的现象,因为它正在攻占最贵的区域(轻度、挑剔、高付费、年长玩家)。

 

游戏下载量也是跟价格增长的规律相一致的,开始投放到趋向稳定的过程中,下载量会迅速增加,但到了某个时刻,增加量就会逐步减少,这是很正常的现象。饱和了以后,广告主需要做的就是扩展限定词或调整广告素材,开始新一轮的推广,不过这样的循环是有限的,所以最好的办法是广告素材根据投放情况做及时的调整。

 

如何知晓效果是好是坏呢?这就需要参考广告相关系数。

 

广告相关系数=点击率×安装率+点赞、评论、分享-讨厌×out,10分为满分,1分为最低。

 

按照FB的投放规则,广告相关系数与广告费用成反比,广告系数低,广告费用就会增加,所以不同国家广告素材的选择就变的很重要,如果选择了不恰当的素材,就会增加广告的投放成本。

 

据了解,目前在FB上,亚太区游戏的广告相关系数相比其他品类的广告是最低的,这就导致游戏广告的价钱会比较贵,背后的主要原因是大多数的广告主在素材上偷懒,常常简单的放大波美女来吸引宅男,没想到欧美玩家并不吃这套,纷纷给差评,就酿成了大波美女的惨剧。

 

因此想要提升广告投放的ROI,手游厂商除了要准确定位自己的目标用户群,按照FB的竞价原理投放外,还需要调研用户的视觉偏好,制作合适的传播素材,提高广告相关系数,广告相关系数提高后,广告费用就会相应降低,既能收获高下载量还能节省广告预算,ROI肯定就高。反之则广告相关系数低,广告费用高,投放成效差,陷入恶性循环。

 

想要摆脱投放的恶性循环手游厂商最好是选择类似亿动(Madhouse)的专业且有多年出海经验的推广平台,亿动旗下专注App海外推广的一站式ROI优化平台PerforMad拥有20人以上,平均经验超过3年的海外渠道优化师,多年服务于Elex, efun, 4399等大型客户。平台可以以ROI为导向选择认定受众投放,高效的批量上传修改广告、多维度分析投放数据、实时调整预算及出价,帮助广告主以最直接的方式获利!最为重要的是,亿动除了深度对接FB,还与Google、Twitter等海外80多家推广渠道有深入对接,可以一站式多渠道满足广告主的推广需求。

 

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以上就是笔者为广大出海手游CP(内容提供商)们梳理的FB出海入门级攻略,有志向全球进军的CP们可做参考,不过这只是菜鸟级攻略,想要深入了解更多出海细节还是要寻找专业的海外手游推广合作伙伴,譬如亿动(Madhouse),毕竟作为FB的顶级代理,它在出海这条路上已经摸爬滚打了多年,积累了丰富的经验,在帮CP们制定出海战略、确定出海目的地、一站式海外推广、定向目标人群、广告素材选择及持续优化等方面,绝对是专家。

 

原文:Madhouse携Facebook CJ现身说法:手游出海不可不知的3个真相